Przykład:Palę papierosy i dowiaduję się, że wywołują one wiele chorób. W związku z tym np. podważam zasadność twierdzeń o szkodliwości palenia - "Moja babcia ma 90 lat, od 70 lat pije, pali i... żyje". Dysonans zostaje zredukowany. Odkryto np., że prawie wszyscy niepalący zgadzają się z tym, że palenie jest szkodliwe, a wśród osób palących zgadza się z tym tylko połowa badanych
b) Komunikaty perswazyjne(przekonywujące)
Cechy nadawcy:
• Podobny do nas pod względem wieku, płci, rasy, wykształcenia; ponieważ występuje efekt identyfikacji;
• Im bardziej kompetentny, wiarygodny(można zmieniać wiarygodność),atrakcyjny to bardziej przekonywujący;
• Ważna jest również intencja(!), nie może pokazać, że nami manipuluje.
Cechy komunikatu:
• Większy wpływ ma argumentacja jednostronna, jeśli odbiorcy popierają stanowisko nadawcy; jeśli nie należy zastosować argumentację dwustronną i zbić argumenty strony przeciwnej;
• Ludzie są bardziej podatni na oddziaływanie komunikatu, który nie jest spostrzegany jako specjalnie przygotowany w celu wywarcia na nich wpływu;
• Powinien posiadać charakter emocjonalny(np. wykorzystanie strachu), a nie racjonalny;
• Gdy mówcy mówią zaraz po sobie bez przerwy to należy wykorzystać efekt pierwszeństwa- większy wpływ ma informacja prezentowana jako pierwsza;
• Gdy pomiędzy mówcami występuje przerwa lepiej skorzystać z efektu świeżości- lepiej zapamiętane zostaną informacje zawarte w drugim komunikacie;
• Powinien być mało rozbieżny z tym, co chcą usłyszeć odbiorcy;
• Jest skuteczniejszy, gdy zawiera instrukcje, wskazówki jak zmienić aktualny stan rzeczy, w którym tkwi odbiorca;
• Postawę opartą na poznaniu najlepiej zmieni komunikat, który jasno podkreśla obiektywne cechy przedmiotu, logiczne argumenty;
• By zmienić postawę opartą na emocjach należy zaakcentować wartości i emocje zamiast podawać fakty i liczby;
• Postawę opartą na komponencie behawioralnym skutecznie zmienimy podając instruktaż.
Cechy odbiorcy:
• Lepsze audytorium rozproszone;
• Najbardziej podatni ludzie to ludzie będący w przedziale wiekowym 18-25lat.
Postawa jest zawsze czyjaś i skierowana na jakiś obiekt, albo grupę lub rodzaj obiektów. Postawa człowieka wobec jakiegoś obiektu to względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania tego obiektu przez tego człowieka.
Procesualny model perswazji (William McGuire)
W myśl tego modelu ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy, od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia jego treści, ulegania jego argumentom, utrzymania tej zmienionej postawy i wykorzystania jej we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu.
Pierwszym warunkiem skutecznego oddziaływania przekazu jest oczywiście jego zauważenie przez odbiorcę. To właśnie niejednakowe obdarzanie uwagą różnych produktów w hipremarkecie sprawia, że najlepiej sprzedawane są produkty rozmieszczone na pólkach na poziomie oczu. Stąd też współcześnie wszyscy kandydaci na prezydenta próbują zaprezentować poglądy nie tyle prawdziwe, co krzykliwe – przyciągające uwagę odbiorców.
Warunkiem drugim jest zrozumienie komunikatu przez odbiorców – gdy odbiorca ma charakter masowy, oznacza to z reguły liczebną przewagę tych, którzy lepiej rozumieją przekazy raczej proste niż złożone.
Warunkiem trzecim jest uleganie przekazowi, a więc akceptacja jego argumentów. Dwa pierwsze etapy decydują o odbiorze przekazu i wspólnie z uleganiem składają się na dwuczynnikowy model perswazji (odbiór x uleganie), który najczęściej był używany do wyjaśnienia wielu zależności stwierdzanych w eksperymentalnych badaniach nad skutecznością perswazji. Ważna zaleta tego procesualnego modelu perswazji wiąże się z przyjmowaniem przezeń założeniem, iż wystąpienie każdego z procesów uwarunkowane jest zaistnieniem etapu poprzedniego. Ponieważ prawdopodobieństwo wystąpienia każdego z tych procesów jest dalekie od jedności, a prawdopodobieństwo każdego kolejnego procesu jest uzależnione od łącznego prawdopodobieństwa procesów poprzednich, im dalszy etap, tym mniejsza szansa na pojawienie się. Najłatwiej jest więc ściągnąć uwagę odbiorcy i sprawić, by nas zrozumiał, a trudniej – sprawić by uległ naszym argumentom, a najtrudniej utrzymać zmienioną postawę i wprowadzić jak w życie.
Drugą zaletą procesualnego modelu perswazji jest szeroki zakres- pozwala on uwzględnić większość z charakteryzowanych dalej wyznaczników skuteczności perswazji. Pozwala też wyjaśnić sprzeczne efekty tego samego czynnika,, gdyż ta sama zmienna może w różny sposób wpływać na różne etapy perswazji. Np. duża inteligencja odbiorcy podwyższa zdolność do zrozumienia przekazu, co nasila szansę skutecznej perswazji. Jednak z drugiej strony inteligencja sprzyja też formułowaniu własnych kontr argumentów w odpowiedzi na przekaz, co hamuje skłonność do ulegania perswazji.
Teoria dwutorowości przekazu (Richard Petty i Jon Cacioppo)
Model ten zakłada, że zmiana postawy może zachodzić dwoma różnymi torami:
• centralnym - przez staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, które dokonuje się kiedy przekaz wzbudzi przychylne reakcje poznawcze odbiorcy
Im bardziej reakcje przychylne przekazowi górują nad nieprzychylnymi, tym większa szansa na zmianę postaw w kierunku zgodnym ze stanowiskiem przekazu. Zmiana zależy więc głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma charakter trwały.
• peryferyjnym – przez powierzchowne zidentyfikowanie jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska prezentowanego w przekazie a nie na rozważaniu merytorycznej wartości informacji.
Takim sygnałem może być np. sympatyczność albo antypatyczność nadawcy przekazu, jego duży autorytet albo to, co robią inni ludzie w odpowiedzi na ten przekaz. Rozpoznanie takiego zachęcającego do uległości sygnału powoduje przesunięcie postawy odbiorcy w kierunku stanowiska oferowanego w przekazie, jednak zmiana ta nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika w skutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.
Teoria ta upatruje zmianę zachowań jedynie w reakcjach poznawczych na przekaz, jest to jednak pewne ograniczenie bo nie należy zapominać, że o skuteczności przekazu decydują również emocje wywołane w odbiorcy, które są często niezależne od treści przekazu.
Źródło: Bogdan Wojciszke Człowiek wśród ludzi roz.6.
Postawa społeczna to termin wprowadzony przez Thomasa i Znanieckiego w 1918r. w celu wyjaśnienia różnic w zachowaniu polskich farmerów w Polsce i w USA.
definicja – względnie stała ocena obiektu ( przedmiotów, osób, grup, zjawisk, idei itp.)
EAGLY i CHAIKEN ( 1993):
• Psychologiczna tendencja wrażana poprzez ocenę obiektu,
• Ocena zawarta jest we wszystkich klasach reakcji: jawnych czy ukrytych, poznawczych, afektywnych, behawioralnych.
Trójskładnikowy model postaw:
• Komponent poznawczy – poznawcze oszacowanie obiektu oparte na przekonaniach i wspomnieniach dotyczących obiektu postawy
• Komponent afektywny – pozytywna, negatywna lub mieszana reakcja afektywna składająca się z emocji, nastrojów i uczuć dotyczących obiektu postawy
• Komponent behawioralny – dyspozycja czy tendencja do zachowania w specyficzny sposób wobec obiektu postawy
Jednostka dąży do utrzymania spójnej ewaluacji obiektu, lecz wzajemne związki między elementami postawy nie są jednoznaczne. W obliczu niespójnych ewaluatywnie informacji o obiekcie jednostka dąży do ukształtowania postawy raczej pozytywnej lub raczej negatywnej, rzadziej ambiwalentnej. Postawy, podobnie jak schematy poznawcze, kierują przetwarzaniem informacji tak, by usunąć rozbieżności.
Funkcje postaw – instrumentalne:
• Utylitarna/ adaptacyjna – postawy pozwalają osiągnąć pożądane cele ( nagrody), a uniknąć kar ( postawa wobec obiektu skłania do podjęcia odpowiednich kroków w celu uzyskania czegoś lub uniknięcia)
• Poznawcza/ ekonomiczna – postawy pomagają zorganizować i uprościć świat, sterując naszymi zachowaniami wobec obiektów pozytywnych i negatywnych
Funkcje tożsamościowe postaw:
• Ekspresja tożsamości jednostki i wyznawanych wartości – postawy pozwalają zdefiniować tożsamość (kim jesteśmy) poprzez wyeksponowanie, jakie wartości cenimy, np. postawy wobec aborcji, praktyk religijnych itp.
• Obrona Ego – projekcja własnych nieakceptowanych uczuć na inne osoby lub grupy chroni poczucie własnej wartości, np. uprzedzenia wobec mniejszości etnicznych.
Funkcje instrumentalne i tożsamościowe nie muszą się wykluczać!
Rodzaje postaw:
• Oparte na komponencie behawioralnym – bardziej na obserwacji własnego zachowania niż przekonaniach i emocjach
• Oparte na poznaniu – na przekonaniach na temat właściwości obiektu postawy; oparte na racjonalnym myśleniu; funkcja to sklasyfikowanie obiektów wg nagród i kar, których nam dostarczają.
• Oparte na emocjach – bardziej powiązane z uczuciami i wartościami, bez analizy faktów; funkcja to w większym stopniu wyrażanie posiadanego systemu wartości, własnej tożsamości; źródła postaw emocjonalnych – efekt ekspozycji ( Zajonc), warunkowanie klasyczne i instrumentalne.
Siła postawy
• TESTER, 1993: Silne postawy są genetycznie uwarunkowane, np. na bazie wrodzonych preferencji co do bodźców przyjemnych czy awersji do bodźców przykrych
• BONINGER i inni, 1995: Postawy silne dotyczą spraw, które mają bezpośredni wpływ na dobro jednostki; pozostają w relacji do wartości cenionych przez jednostkę; są ważne dla osób bliskich
• Postawy są silniejsze, jeśli:
- Jednostka jest dobrze poinformowana co do obiektu postawy;
- Jeśli informacje są zdobyte poprzez własne doświadczenie
- Jeśli postawy są łatwo dostępne w świadomości.
Postawy a Zachowanie
Postawy nie zawsze determinują zachowanie, może jednak wpływać, jeśli jest silna i jest specyficzna ze względu na dane zachowanie.
Teoria planowanego zachowania ( AJZEN, 1991 r.)
Model związku między Postawą a Zachowaniem, w którym normy społeczne funkcjonują jako główny czynnik pośredniczący.
Bezpośrednim czynnikiem determinującym zachowanie jest intencja zrealizowania bądź nie zrealizowania danego zachowania. Intencja wykonania zachowania jest determinowana przez: postawę wobec danego zachowania; subiektywne normy; spostrzeganą kontrolę behawioralną.
Postawa wobec danego zachowania jest funkcją oczekiwań ( przekonań) co do tego, że dane zachowanie odniesie określony skutek oraz wartości związanych z tymi skutkami.
Normy subiektywne – ocena prawdopodobieństwa tego, iż osoby znaczące oczekują danego zachowania – są uwarunkowane sądami normatywnymi oraz motywacją do podporządkowania się oczekiwaniom.
Spostrzegana kontrola behawioralna to przewidywanie, jak łatwo/ trudno jest wykonać dane zachowanie.
Zmiana Postaw
Perswazja proces zmiany postaw ( kształtowania nowych, zmieniania starych)
Zmiana postaw odbywa się w procesie komunikowania się z a pomocą komunikatów perswazyjnych.
Komunikaty perswazyjne:
• Komunikat przekonujący do zajęcia stanowiska w danej sprawie.
• Komunikaty przekazywane są w postaci słowa mówionego, słowa pisanego, obrazu,
• Niektóre komunikaty doprowadzają do zmiany postaw, inne – nie.
Program Uniwersytetu Yale poświęcony badaniu zmiany postaw – badanie warunków, w jakich ludzie są najbardziej skłonni zmienić swoje postawy w odpowiedz na komunikaty perswazyjne; badacze koncentrują się na tym „kto mówi, co i do kogo”, to jest na źródle komunikatu, naturze komunikatu i naturze odbiorcy.
Kto: źródło komunikatu:
• Nadawcy wiarygodni ( np. ci z oczywistymi kompetencjami) są bardziej skuteczni niż nadawcy mało wiarygodni
• Nadawcy atrakcyjni ( wygląd fizyczny, cechy osobowości) są bardziej skuteczni w perswazji niż nadawcy nieatrakcyjnie
Co: charakter komunikatu:
• Ludzie są bardziej podatni na oddziaływanie komunikatu, który nie jest spostrzegany jako specjalnie przygotowany w celu wywarcia na nich wpływu
• Kiedy odbiorcy ogólnie popierają twoje stanowisko, to najlepiej zastosować komunikat jednostronny ( taki, który prezentuje tylko argumenty wspierające). Jeśli audytorium nie zgadza się z twoim stanowiskiem, to najlepiej przedstawić komunikat dwustronny, a następnie zbić argumenty, które się w opozycji do twojego stanowiska.
• Czy najlepiej wygłosić swoje argumenty przed czy po kimś, kto opowiada się za przeciwstawnym stanowiskiem? Jeśli obie argumentacje mają być przedstawione bezpośrednio jedna po drugiej, a później upłynie pewien czas, nim słuchacze podejmą decyzję, to najlepiej wystąpić w pierwszej kolejności ( efekt pierwszeństwa). Jeśli między pierwszą a drugą prezentacją jest przerwa, a słuchacze podejmują decyzję bezpośrednio po drugiej prezentacji, to najlepiej wystąpić w drugiej kolejności ( efekt świeżości).
Do kogo: cechy odbiorców:
• Audytorium, którego uwaga jest rozproszona w czasie prezentacji komunikatu perswazyjnego, będzie bardziej podatne na perswazję niż audytorium, którego uwaga jest skupiona
• Ludzie są szczególnie predysponowani do zmiany postaw we „wrażliwym” okresie tj. 18 do 25 roku życia. poza tym przedziałem wieku nasze postawy są bardziej stałe i odporne na zmiany
Teorie zmian postaw
1. Procesualny model perswazji – WILLIAM McGUIRE- w myśl tego modelu, ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia jego treści, ulegania jego argumentom, utrzymywania tej zmienionej postawy i wykorzystania jej we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu.
2. Model reakcji poznawczych – zakłada, że odbierając przekaz ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Treść tych reakcji poznawczych ( myśli i sądów), które mogą być przychylne lub nieprzychylne dla przekazu, wyznacza zmianę postawy. Model zakłada, że zmiana zmian postaw jest uwarunkowana jednocześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu.
3. Teorie dwutorowości perswazji – model ten zakłada, że zmiana postawy może dojść do skutku dwoma różnymi torami – centralnym i peryferyjnym ( PETTY i CACIOPPO, 1986):
• Strategia centralna: kiedy ludzie myślą krytycznie o treści komunikatów i są pod wpływem siły i jakości argumentów (np. analizowanie programu wyborczego kandydata na prezydenta).
Komunikat perswazyjny przetwarzany centralnie ( systematycznie) ma większy wpływ, jeśli:
- jest łatwiejszy do zrozumienia
- może być łatwiej zapamiętany
- stymuluje raczej ocenę pozytywną niż negatywną
- zawiera silne argumenty
• Strategia peryferyczna: kiedy ludzie nie myślą krytycznie o treści komunikatów, lecz koncentrują się na innych wskazówkach ( najbardziej dostępnych lub wyrazistych, np. koncentracja na życiu prywatnym kandydata)
Przetwarzanie peryferyczne jest oparte na informacjach nieistotnych i/lub na używaniu prostych heurystyk ( np. atrakcyjności). Odbiorca zamiast próbować zrozumieć i przemyśleć komunikat, opiera się na powierzchownych wskazówkach. Strategia peryferyczna występuje wtedy, gdy odbiorca nie ma motywacji do logicznej analiz komunikatu, albo nie jest w stanie tego uczynić ( nie chce lub nie może).
Jest skuteczna, gdy brane są pod uwagę czynniki takie jak:
- reputacja źródła komunikatu
- atrakcyjność osoby nadającej komunikat
- szybkość i płynność mówienia
- długość komunikatu, obecność informacji statystycznych
- gdy komunikat wywołuje zadowolenie publiczności
- gdy większość ludzi popiera dane stanowisko
- gdy mówca prezentuje stanowisko wbrew swoim interesom
- także obserwacja własnego zachowania,
Jeśli sprawa dotyczy rzeczy dla nas ważnych, angażujemy się w przetwarzanie centralne.
Efekt śpiocha (HOVLAND)– odroczony w czasie perswazyjny efekt źródła niewiarygodnego – oddzielenie komunikatu od jego źródła – efekt znika, gdy przypomni się źródło.
Efekt bumerangowy – przekazy (silne argumenty) podpisane przez nadawców mało kompetentnych mogą wywoływać zmiany w kierunku odwrotnym do zamierzonego.
Komunikaty emocjonalne- wysoki poziom wzbudzanego lęku nie wpływa na zmianę postaw – ostateczny efekt zależy od siły argumentów, ich logiki; od tego, czy komunikat mówi też o sposobach, jak uniknąć zagrożenia.
Emocje pozytywne podnoszą efektywność perswazji, aktywizują peryferyczną ścieżkę przetwarzania – pozytywny stan emocjonalny rozprasza, obniża zdolność do myślenia krytycznego.
Zmiana postawy jest trwalsza, jeśli jest zainspirowana własnym zachowaniem, niż jeśli wynika z bycia pasywnym odbiorcą komunikatu perswazyjnego.
Brak spójności między przekonaniami, również między przekonaniami a zachowaniami, ( dysonans poznawczy – FESTINGER) wywołuje napięcie, które jednostka stara się zredukować. Jeśli sprzeczne z postawami zachowania są trudne do „odwrócenia” czy zanegowania, napięcie łatwiej może być zniesione przez zmianę postawy ( przekonań), a nie przez zmianę zachowania.
Jeśli nie ma wystarczającego usprawiedliwienia dla zachowania sprzecznego z postawą, występuje tendencja do zmiany postawy.
Dysonans między włożonym wysiłkiem a uzyskanym wynikiem wywołuje tendencję do zmiany postawy wobec wyniku.
Teoria reaktancji – koncepcja wedle, której zagrożenie wolności wyboru określonego zachowania powoduje wzbudzenie nieprzyjemnego stanu przeciwstawiania się; ludzie mogą zredukować ten stan, angażując się w zagrożone zachowanie.
Literatura:
Aronson – psychologia społeczna. Serce i umysł ( rozdział .
Wojciszke – człowiek wśród ludzi ( zmiana postaw 212 – 246)
Wykłady z psychologii społecznej – Kwiatkowska
=============== =========================
Strelau, Psychologia. T.2, rozdz. 45, s.92-96.
Wojciszke, Człowiek wśród ludzi, r. 6, s.212-218
6.1. TEORIE ZMIAN POSTAW
Niemal każda teoria psychologii społecznej jest także i teorią zmiany postaw - poczynając od przedstawionych w rozdziale poprzednim teorii genezy postaw, a kończąc na tak ogólnych koncepcjach, jak teoria atrybucji, dysonansu poznawczego czy reaktancji. Wynika to zarówno z niezwykłej popularności zmian postaw jako tematyki badawczej, jak i z różnorodności procesów psychicznych pośredniczących w różnych mechanizmach zmiany postaw. W tej sytuacji, przegląd teorii zmian postaw musi być z konie-czności bardzo selektywny i zostanie tu ograniczony do trzech tylko kon¬cepcji, których następstwo ilustruje rozwój sposobu myślenia psychologii o zmianie postaw.
6.1.1. Procesualny model perswazji
Procesualny model perswazji sformułowany został przez Williama McGui-re'a (1968; 1985), a stanowi kontynuację wcześniejszych prac nad perswazją grupy badaczy z Uniwersytetu Yale (Carl Hovland, Irving Janis i inni). W myśl tego modelu, ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia jego treści, ulegania jego argumentom, utrzymywania tej zmienionej postawy i wykorzys¬tania jej we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu (por. rys. 6.1).
Pierwszym warunkiem skutecznego oddziaływania przekazu jest oczywiś¬cie jego zauważenie przez odbiorcę. To właśnie niejednakowe ob¬darzanie uwagą różnych produktów w supermarkecie sprawia, że najlepiej sprzedawane są produkty rozmieszczone na półkach na poziomie oczu (gorzej
- na poziomie bioder, najgorzej na poziomie podłogi - por. Pratkanis, Aronson, 2000). Na podobnej zasadzie kandydat na prezydenta nie będzie miał żadnych szans na wybór, jeżeli nie zostanie przez potencjalnych wyborców zauważony. Stąd też współcześnie wszyscy kandydaci próbują zaprezentować się w mass mediach, często wypowiadając poglądy nie tyle prawdziwe, co krzykliwe - przyciągające uwagę wyborców. Warunkiem drugim jest zrozumienie komunikatu przez odbiorców - gdy odbiorca ma charakter
masowy, oznacza to z reguły liczebną przewagę tych, którzy lepiej rozumieją przekazy raczej proste niż złożone. Tym można tłumaczyć wyniki pierwszych wyborów prezydenckich w postkomunistycznej Polsce, których początkowa tura wygrana została przez dwóch kandydatów - L. Wałęsę i S. Tymińskiego ' - oferujących najłatwiejsze do zrozumienia przekazy (Tymiński wskazywał na swój notebook ze słowami „Tu jest program dla Polski", ale nie trudził się objaśnianiem jego szczegółów). Warunkiem trzecim jest uleganie
przekazowi, a więc akceptacja jego argumentów - w drugiej turze polskich wyborów więcej ludzi uwierzyło w końcu Wałęsie niż Tymińskiemu (a przynajmniej uznało tego pierwszego za mniejsze zło). Jednak kandydat, któremu nawet udało się wyborców przekonać nie wygra wyborów, jeżeli nie utrzymają oni swoich zmienionych postaw (i ulegną późniejszej kontrpropagandzie innego kandydata), bądź nie wprowadzą ich w ży¬cie (i nie pójdą na wybory z powodu deszczu).
Dwa pierwsze etapy z rysunku 6.1 decydują o odbiorze przekazu i wspólnie z uleganiem składają sięnadwuczynnikowy model perswazji (odbiór x uleganie), który najczęściej był używany do wyjaśnienia wielu zależności stwierdzanych w eksperymentalnych badaniach nad skutecznością perswazji.
Ważna zaleta tego procesualnego modelu perswazji wiąże się z przyj¬mowanym przezeń założeniem, iż wystąpienie każdego z procesów zilustr¬owanych na rysunku 6.1 uwarunkowane jest zaistnieniem etapu poprzedniego. Ponieważ prawdopodobieństwo wystąpienia każdego z tych procesów jest dalekie od jedności, a prawdopodobieństwo każdego kolejnego procesu jest uzależnione od łącznego prawdopodobieństwa procesów poprzednich, im dalszy etap, tym mniejsza szansa na jego pojawienia się. Najłatwiej jest więc ściągnąć uwagę odbiorcy i sprawić, by nas zrozumiał, trudniej - sprawić by uległ naszym argumentom, a najtrudniej utrzymać zmienioną postawę i wpro¬wadzić ją w życie.
Drugą zaletą procesualnego modelu perswazji jest szeroki zakres - pozwala on uwzględnić większość z charakteryzowanych dalej wyznaczników skutecz¬ności perswazji. Pozwala też wyjaśnić sprzeczne efekty tego samego czyn¬nika, gdyż ta sama zmienna może w różny sposób wpływać na różne etapy perswazji. Np. duża inteligencja odbiorcy podwyższa zdolność do zrozumie¬nia przekazu, co nasila szansę skutecznej perswazji. Jednak z drugiej jednak strony, inteligencja sprzyja też formułowaniu własnych kontrargumentów w odpowiedzi na przekaz, co hamuje skłonność do ulegania perswazji. Które z tych oddziaływań przeważy? Jednym z istotnych tu czynników jest złożo¬ność argumentacji popierającej przekaz. Gdy argumentacja jest złożona, to im większa inteligencja odbiorców, tym większa ich zdolność do jej zro¬zumienia, a w konsekwencji tym większa zmiana postawy. Gdy jednak argumentacja jest prosta bądź nie ma jej wcale, inteligencja nie będzie już wpływać na zrozumienie przekazu (wszyscy odbiorcy są go w stanie zro¬zumieć), natomiast nadal będzie wpływać na zdolność do formułowania własnych kontrargumentów, a więc hamować uleganie przekazowi. W zgo¬dzie z tym rozumowaniem, Eagly i Warren (1976) wykazali, że jeżeli przekazowi („penicylina powinna zostać zakazana") nie towarzyszyła żadna argumentacja, to zmiana postaw malała wraz ze wzrostem inteligencji od¬biorców. Kiedy jednak temu samemu przekazowi towarzyszyła skompliko¬wana argumentacja medyczna, zmiana postaw rosła wraz z inteligencją odbiorców, gdyż była ona warunkiem zrozumienia tej argumentacji (por. rozdz. 6.2.5).
6.1.2. Model reakcji poznawczych
Procesualny model perswazji zakłada, że pośrednikiem zmiany postaw jest odbiór przekazu perswazyjnego (uwaga przykładana do przekazu i jego zrozumienie). Wskaźnikiem odebrania przekazu jest zdolność do przypo¬mnienia jego treści. Wynika z tego, że zmiana postaw powinna współwys-tępować z pamięcią treści przekazu. Jednakże faktyczne korelacje między pamiętaniem przekazu a zmianą postaw okazały się z reguły niewielkie (por. Eagly, Chaiken, 1993), co skłoniło badaczy do poszukiwania innych media¬torów zmiany postaw.
Klasyczne prace pokazujące, że zmianę postaw nasila aktywne przetwa¬rzanie treści przekazu (np. dzięki odgrywaniu roli jego autora lub nadawcy - King, Janis, 1956) skłoniły do postulatu, że bezpośrednim wyznacznikiem perswazji jest nie tyle zawartość przekazu, co wywoływane przezeń reakcje odbiorcy. Model reakcji poznawczych (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom, Brock, 1981) zakłada, że odbierając przekaz ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Treść tych reakcji poznawczych (myśli i sądów), które mogą być przychylne lub nieprzychylne dla przekazu, wyznacza zmianę postawy. Aktowi perswazji może towarzyszyć większa lub mniejsza ilość aktywności poznawczej, a model zakłada, że zmiana postaw jest uwarunkowana równo-cześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu. Jeżeli reakcje przychylne dla przekazu górują nad nieprzychylnymi, to następuje zmiana postaw w kierunku zgodnym z przekazem - tym bardziej, im więcej tych reakcji, czyli myślenia o przekazie. Natomiast przewaga reakcji nie¬przychylnych dla przekazu obniża jego skuteczność i to tym bardziej, im więcej myśli on wywołuje.
Trafności tych twierdzeń dowodzą badania z użyciem prostej techniki listowania myśli - tuż po odebraniu przekazu, odbiorcy są proszeni o wypo¬wiedzenie lub zapisanie wszystkich myśli, jakie on u nich wywołał. Treść tych wypowiedzi jest potem szacowana przez sędziów z uwagi na ich przychylność-nieprzychylność dla przekazu i ewentualnie inne parametry. Liczne eksperymenty wykazały, że zmiana postaw w kierunku zgodnym z przekazem jest pozytywnie skorelowana z liczbą przychylnych, a negatyw¬nie - z liczbą nieprzychylnych przekazowi reakcji poznawczych (por. Eagly, Chaiken, 1993). Późniejsze badania wykazały, że podobną rolę odgrywają także reakcje emocjonalne - opisywane przez samych badanych uczucia wzbudzane przez przekaz (Zuwerink, Devine, 1996). Warto przy tym za¬uważyć, że listowanie reakcji poznawczych nie jest jedynie alternatywnym sposobem pomiaru samej postawy, ponieważ wiadomo, że reakcjom po¬znawczym towarzyszą pewne zjawiska niewystepujące przy samym pomiarze postawy. Np. inne wzorce aktywności mięśni twarzy towarzyszą reakcjom przychylnym (nasilona aktywność mięśnia zygomatycznego odpowiedzial¬nego za uśmiech) i nieprzychylnym (nasilona aktywność korugatora, od¬powiedzialnego za marszczenie brwi w gniewie - Cacioppo i in., 1986).
Wiele badań wykazało, że zarówno zmiany postawy, jak i liczba reakcji poznawczych w taki sam sposób zależą od różnych czynników decydujących albo o ilości przetwarzania informacji, albo o stopniu przychylności tych reakcji w stosunku do przekazu. Np. Petty, Wells, Brock (1976) wykazali, że pojawiające się podczas perswazji dystraktory (w postaci innego, równolegle wykonywanego zadania) hamują dominujące reakcje na przekaz. Jeżeli przekaz wywoływał głównie reakcje przychylne, to wraz ze wzrostem dys-trakcji (stopniem pochłaniania uwagi przez inne zadanie) malała zarówno liczba tych reakcji, jak i wielkość zmiany postawy. Jeżeli przekaz wywoływał głównie reakcje nieprzychylne, to malała liczba tych reakcji, a rosła wielkość zmiany postawy.
Model pozwala wyjaśniać i przewidywać, w jaki sposób wpływają na perswazję liczne czynniki - zawsze na podstawie analizy wpływu danego czynnika na przychylność reakcji poznawczych odbiorcy i/lub jego wpływu na ogólną ilość tych reakcji. Jak się przekonamy, ta logika analizy została przejęta i rozbudowana na gruncie teorii dwutorowości perswazji.
6.1.3. Teorie dwutorowości perswazji
Zarówno procesualny model perswazji, jak i model reakcji poznawczych zakładają, że zmiana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego przetwarzania informacji. Jednak człowiek w oczywisty sposób nie zawsze jest takim racjonalnym „naukowcem z ulicy", a zmiana postaw może być także skutkiem różnych niezbyt racjonalnych procesów. Uwzględnia to model szans rozpracowania przekazu (elaboration likelihood inodel), którego autorami są Richard Petty i John Cacioppo (1986). Model ten zakłada, że zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami - centralnym i peryferyjnym. Centralny tor perswazji ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarza-nie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych (myśli i sądów) odbiorcy. Im bardziej reakcje przychylne przekazowi górują nad nieprzychylnymi, tym większa szansa na zmianę postawy w kierunku zgodnym ze stanowiskiem przekazu. Zmiana zależy więc głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter, jest odporna na kontrpropagandę i wprowadzana przez odbiorcę w jego zachowanie. Pery¬feryjny tor perswazji opiera się natomiast nie tyle na rozważaniu merytorycznej wartości otrzymanej infor-rn a c j i, ile na powierzchownym zidentyfikowaniu ja¬kiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatyw¬ny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie. Takim sygnałem może być np. sympatyczność albo antypatyczność nadawcy przekazu, jego duży autorytet albo to, co robią inni ludzie w odpowiedzi na ten przekaz. Rozpoznanie takiego zachęcającego do uległości sygnału powo-duje przesunięcie postawy odbiorcy w kierunku stanowiska oferowanego w przekazie, jednak zmiana ta nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.
Podobne rozróżnienie między systematycznym i heurystycznym przetwa¬rzaniem przekazu sformułowała Shelly Chaiken (1980). Przetwarzanie systematyczne ma charakter przemyślany i „głęboki", zaś przetwarza nie heurystyczne to chodzenie „na skró¬ty" i zastępowanie systematycznej analizy argumen-tów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi re¬gułami, typu: „im więcej argumentów, tym lepiej", „skoro wszyscy w to wierzą, to i ja uwierzę". Skutecznymi heurystykami uległości są np. często powtarzane, przysłowiowe frazy „nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę", „nie chowaj głowy w piasek" - przekazy wyrażona za pomocą takich idio-matycznych wyrażeń są skuteczniejsze od przekazów zawierających te same treści przedstawione bez użycia tych wyrażeń - jednak tylko wtedy, gdy perswazja toczy się torem peryferyjnym, np. wskutek towarzyszących jej dystraktorów (Howard, 1997).
Podstawową różnicą między tymi dwoma torami perswazji jest poziom rzeczywistego rozpracowania przez odbiorcę przekazu i zawartej w nim argumen¬tacji. Rozpracowanie staje się silne przy centralnym, a słabe przy peryferyjnym torze perswazji, czego świadectwem jest odmienność skutków wywoływanych przez argumentację silną (wywołującą znacznie więcej reakcji przychylnych niż nieprzychylnych) i słabą (gdzie nie ma przewagi reakcji przychylnych). Jeżeli odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy argumentacji silnej niż słabej, wskazuje to na centralny tor perswazji. Jeżeli różnica między argumentami silnymi i słabymi zanika, świadczy to, że perswazja toczy się torem peryferyjnym.
Szansę rozpracowania przekazu rosną, kiedy odbiorca jest motywowany do przetwarzania przekazu, a więc z jakiegoś powodu chce się z nim zapoznać oraz wtedy, kiedy jest w stanie to zrobić, czyli jest zdolny do przetworzenia przekazu dzięki warunkom albo zewnętrznym (np. ma wystarczająco wiele czasu), albo wewnętrznym (np. ma wystarczająco wiele inteligencji). Gdy zarówno motywacja, jak i zdolność do przetwarzania przekazu są duże, perswazja toczy się torem centralnym. Kiedy brak jest albo motywacji, albo zdolności, albo ich obu, przekaz nie jest rozpracowywany i perswazja toczy się torem peryferyjnym, jak ilustruje schemat z rysunku 6.2.
Teorie dwutorowości perswazji wykorzystują więc rozróżnienie między świadomym i automatycznym przetwarzaniem informacji (por. KONCEPCJA 2), dzięki czemu problematyka zmiany postaw zostaje powiązana z ogólniejszą teorią funkcjonowania ludzkiego umysłu. Pozwala to wykorzystać wiele prawidłowości stwierdzonych przez badaczy poznania społecznego (por. rozdz. 2 i 3) do wyjaśniania zjawisk z zakresu perswazji. Np. wiadomo, że obecność pochłaniają¬cych uwagę dystraktorów może uniemożliwić świadome (wymagające uwagi), a wymusić automatyczne (i nie wymagające uwagi) przetwarzanie informacji. Przeniesienie tej reguły do problematyki zmiany postaw zaowocowało badaniami dowodzącymi, że wprowadzenie dystraktorów podczas perswazji osłabia wpływ tych czynników, których oddziaływanie opiera się na świadomym przetwarzaniu przekazu (np. jakość argumentacji), a nasila wpływ czynników, których działanie opiera się na automatycznym, powierzchownym przetwarzaniu informacji (np. atrakcyjność nadawcy - Petty, Cacioppo, 1986).
Drugą zaletą teorii dwutorowości perswazji jest ich szeroki zakres - po¬zwalają wyjaśniać wpływ wywierany na perswazję przez liczne zmienne i zgrupować je w trzy kategorie. Takie zmienne, jak jakość argumentacji, liczba nowych argumentów czy sposób organizacji przekazu wpływają na wnioski wyciągane przez odbiorcę w trakcie rozpracowywaniu przekazu, gdyperswazja toczy się torem centralnym. Inne zmienne, jak wiarygodność czy atrakcyjność nadawcy, jego podobieństwo do odbiorcy, długość przekazu czy reakcje współodbiorców wpływają na perswazję dzięki temu, że stanowią sygnały ulegania bądź nieulegania przekazowi, gdy perswazja toczy się torem peryferyj¬nym. Trzecia grupa zmiennych oddziałuje na perswazję dzięki ich wpływowi na szansę rozpracowania przekazu, a więc decydowaniu, którym torem perswazja się potoczy. Są to zmienne wyznaczające albo motywację do przetwarzania przekazu - ważność postawy; stopień, w jakim poruszana w przekazie sprawa osobiście dotyczy odbiorcę - albo zdolność do przetwarzania przekazu, jak dystraktory, powtórzenia argumentów, inteligencja i wiedza odbiorcy.
Te zalety teorii dwutorowości perswazji sprawiają, że w dokonanym niżej przeglądzie wyznaczników skutecznej zmiany postaw, ta właśnie teoria będzie najczęściej przywoływana jako wyjaśnienie wpływu różnych zmien¬nych na skuteczność perswazji.
6.4. PODSUMOWANIE
Najważniejsze cechy nadawcy nasilające wywoływane przezeń zmia¬ny postaw to jego kompetencja, czystość intencji, atrakcyjność i podobieństwo do odbiorcy. Cechy te nasilają skuteczność perswazji głównie wtedy, kiedy osoba nadawcy jest uwypuklona (widzimy go „na żywo" lub w telewizji) i przede wszystkim wówczas, gdy perswazja toczy się torem pery¬feryjnym. W torze peryferyjnym odbiorca nie przetwarza w sposób racjonalny i systematyczny otrzymanych argumentów, lecz ulega przekazowi lub nie w zależności od tego, czy w bieżącej sytuacji występują sygnały ulegania, czy też opierania się przekazowi. Siła argumentów zawartych w przekazie odgrywa natomiast kluczową rolę, kiedy perswazja toczy się torem centralnym -gdy odbiorca jest zarówno motywowany, jak i zdolny do rzeczywistego przetwarzania zawartych w przekazie treści. Ważną rolę odgrywają także inne aspekty treści przekazu: liczba argumentów i ich powtórzeń, jednostronność-dwustronność argumentacji oraz stopień, w jakim przekaz wzbudza u jego odbiorców emocje.
Definicja postawy: Postawa = trwała ocena – pozytywna lub negatywna – ludzi, obiektów i pojęć.
Na postawę składają się różne komponenty:
- emocjonalny – reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy
- poznawczy – myśli i przekonania o przedmiocie postawy
- behawioralny – działania (zachowanie) wobec przedmiotu postawy
Zmiana postaw - http://komunikacja.dlabiznesu.info/zmiana_postaw.php
Przejmowanie postaw od innych
• postawy ukształtowane w wyniku własnych doświadczeń są silniejsze i pewniejsze niż postawy wykształcone na bazie informacji z drugiej ręki
• biorąc pod uwagę ograniczoną liczbę własnych doświadczeń większość swoich postaw przejmujemy z drugiej ręki
• na początku naszego życia wywierają na nas wpływ postawy rodziców, później grup rówieśniczych
• w obecnych czasach dużą rolę w kształtowaniu postaw mają mass media a szczególnie telewizja.
Teoria sądów społecznych
Zakłada że obszar postaw człowieka składa się z trzech części:
• obszaru akceptacji (tak uważam)
• obszaru odrzucenia (tak zdecydowanie nie uważam)
• obszaru neutralności (może tak być, jest to możliwe do przyjęcia)
Zależnie od tego na pogląd z jakiego obszaru postaw wywieramy wpływ otrzymamy odpowiednią reakcję:
• efekt asymilacji, jeżeli pogląd sugerowany możemy zakwalifikować do naszego obszaru akceptacji – w konsekwencji zmiana postaw będzie niewielka
• efekt kontrastu – gdy przekaz jest daleki od naszej postawy i przez to jest odrzucany – znowu wpływ jest nikły
• sukces wywarcia wpływu, gdy trafimy na obszar neutralny, gdzie pogląd po przyjęciu może zmodyfikować postawę
Procesualny model perswazji
Wg tego modelu wywierając wpływ za pomocą środka jakim jest perswazja mamy do czynienia z czterema etapami tego procesu w których musimy spełnić odpowiednie warunki aby nasz przekaz skutecznie oddziaływał:
1. UWAGA - zauważenie przez odbiorcę
2. ZROZUMIENIE komunikatu
3. ULEGANIE przekazowi – czyli akceptacja argumentów
4. UTRZYMANIE zmienionych postaw
Wystąpienie każdego kolejnego etapu procesu nie wystąpi bez zaistnienia poprzedniego i każdy kolejny etap cechuje się wyższą trudnością osiągnięcia.
Teoria ta ma szeroki zakres nie jest jednak precyzyjna ponieważ nie można przewidzieć prawdopodobnego efektu wpływu. Różne czynniki maja wpływ na zdolność oddziaływania perswazji. Przykładowo inteligencja odbiorcy przekazu z jednej strony może być czynnikiem pomagającym w wywarciu wpływu – osoba inteligentna szybciej zauważy przekaz i osiągnie wyższy stopień zrozumienia. Jednak z drugiej strony jednostka inteligentna, która wytworzyła własne poglądy wysunie kontrargumenty i nie łatwo ulegnie perswazji.
Teorie dwutorowości perswazji
W odróżnieniu od teorii sądów społecznych – która jest precyzyjna ale wąska oraz od procesualnego modelu perswazji – który jest nieprecyzyjny ale szeroki – „model szans na rozpracowanie przekazu” stara się wyjaśnić szeroki zakres zjawisk przy precyzyjnym przewidywaniu bez dodatkowych założeń.
Model ten zakłada, że zmiana postawy może zachodzić dwoma różnymi torami:
• centralnym - przez staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, które dokonuje się kiedy przekaz wzbudzi przychylne reakcje poznawcze odbiorcy
• peryferyjnym – przez powierzchowne zidentyfikowanie jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska prezentowanego w przekazie a nie na rozważaniu merytorycznej wartości informacji.
Teoria ta upatruje zmianę zachowań jedynie w reakcjach poznawczych na przekaz jest to jednak pewne ograniczenie bo nie należy zapominać, że o skuteczności przekazu decydują również emocje wywołane w odbiorcy, które są często niezależne od treści przekazu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz